一进一退,关键在于好聚好散

2019-10-29 07:20栏目:下载威尼斯app注册
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  导语:近日,英国奢侈品牌 Burberry 宣布,其首席营销官 Sarah Manley 即将离任。据消息人士透露,Sarah Manley 将于7月底正式辞去公司职务。

2月17日,Christopher Bailey在伦敦Dimco Building发布了他在Burberry的最后一个时装系列。

拉尔夫€€劳伦集团候任首席数字官Alice Delahunt

图片 1Burberry首席营销官即将离任

这算是一场好聚好散的筵席吧?

无时尚中文网2018年1月25日:美国时尚集团Ralph Lauren Corp. 拉尔夫€€劳伦集团周二任命Alice Delahunt 为首席数字官,她将直接向新任首席执行官Patrice Louvet 汇报工作。

  Sarah Manley 于2001年加入 Burberry。在她入职前一个月,前 Burberry 的总裁兼创意总监 Christopher Bailey 也刚刚加入公司。Christopher Bailey 刚刚在前不久的伦敦时装周上献上了自己在 Burberry 的最后一场时装大秀。

3月31日,他将卸下品牌创意总监的职位,暂时先享受一段“相夫教子”的清闲生活。

Patrice Louvet 在评价新的任命时表示,公司正在迫切招揽数字人才,扩张全球的数字业务。

  Sarah Manley 在 Burberry 有着一段辉煌的职业履历。她加入 Burberry 后首先担任全球公共关系总监,之后迅速被任命为副总裁,然后担任市场营销高级副总裁。在过去的十年中,她一直是 Burberry 的首席营销官,负责监督一支壮大到200多名员工的营销团队。Sarah Manley 是帮助 Burberry 成功走向全球的主力功臣,她还在伦敦创建了一支数字团队,让 Burberry 多年来在社交媒体的关注度、覆盖率和粉丝数方面超过了所有其他主要奢侈品牌。

这个系列致力于帮助一些LGBTQ 青年的全球性优秀先进组织,所以秀场上出现了一些彩虹条纹元素。同时Burberry经典标识图案也衍生出了最新版本€€€€霓彩格纹。

除Patrice Louvet,拉尔夫€€劳伦集团还进行了三项新的电商管理人员任命。

这场发布会本身就带有一些回顾色彩,Bailey在过往设计中使用过的元素,比如圆形波点、桃心图案的衬衫,比如经典条纹大披肩的造型,比如白色蕾丝裙。

来自Amazon.com Inc. 亚马逊的Laura Porco 被任命为北美电商业务高级副总裁,此前她在集团负责Club Monaco 品牌的电商业务,她曾领导MYHABIT.com和Kindle Books的创立。

然而这个系列整体上却没有一个大的灵感主题,它更像是一个对当下年轻人着装趋势的大杂烩,愈发地强调造型感,充斥着其他时装品牌的痕迹。这必然不是一件好事。

Laura Porco 原有的职位将有来自Zappos.com的服装总监Galen Hardy 接替,而集团原EMEA 市场电商高级副总裁Valeria Juarez 被提拔为国际电商业务高级副总裁,Valeria Juarez 同样来自亚马逊,不过是电商巨头的英国公司高管。

2001年,来自英国约克郡的小镇青年Christopher Bailey加入Burberry。那时候,他的职业履历上已经写着美国女装品牌Donna Karen和Tom Ford时期的Gucci,两份分量十足的工作经历。

为配合数字转型和安全,公司还任命Janet Sherlock 为首席信息官。

品牌当时的首席执行官Rose Marie Bravo也曾效力于Gucci,是她把Bailey从米兰带回了伦敦。感觉很像是一个“老女人欣赏小白脸”的故事。没想到Burberry的首席执行官来来回回换了好几任,反倒是Bailey从首席设计师,做到了创意总监,更是成为了首个从创意设计岗位晋升到首席执行官的第一人。

电商目前是拉尔夫€€劳伦集团的一块短板,在2017年11初公布二季度业绩时,美国公司表示其北美电商同店销售季度跌幅高达18%,原高于本土市场整体9%的同店销售跌幅,其中实体业务同店销售跌幅6%。

彼时的Burberry也跟绝大多数老字号精品品牌一样,饱受过度授权导致品牌价值下滑的尴尬。这个摇摇欲坠品牌在当时甚至连“奢侈品”都谈不上了。它错过了奢侈品牌在1990年代的井喷式爆发期。

尽管电商业务低迷,去年6月从Procter & Gamble Co. 宝洁集团加盟公司担任CEO 的Patrice Louvet 仍对该业务有信心。他表示,随着数字和社交媒体的影响力逐渐提高,公司正在通过限量版、复古风产品来吸引年轻和新的消费者,另外,公司亦持续推进国际市场和数字影响力,在中国市场通过Tmall.com天猫、JD.com京东和WeChat微信渠道来销售。他在财报会上表示,希望5年内大中华市场实现5亿美元,是2017财年1.7亿美元的三倍。

当时的Louis Vuitton、Dior、Gucci、Hermès都已经通过引入优质的外来人才,在千禧年后成为了真正具有国际格局的奢侈品牌。这个依靠战壕风衣起家的英伦品牌犹如彼时的伦敦时装周一样,黯淡无光。

上述任命显示了美国集团亦开始随大流进行数字转型,同时对于竞争对手Burberry Group PLC 博柏利集团来说意味着失去另一位高级管理人才,而首席执行官Marco Gobbetti 的高端策略可能会让英国品牌收缩数字阵营。

Burberry 2000SS & 2000AW by Roberto Menichetti

4月初正式加入美国公司的Alice Delahunt目前担任Burberry全球数字营销总监。

Burberry 2001SS Campaign

过去一年多,Burberry 在Angela Ahrendts领导下辉煌年代的执行董事已经系数离职或即将离职,Christopher Bailey 在2017年10月底宣布3月卸任,并于年底前彻底离开公司,而此前,他已经在7月交出CEO 的职位。

Mario Testino- Photographer

Christopher Bailey 本人热衷科技,是“苹果迷”,而他的老上司Angela Ahrendts 亦在2014年跳槽至美国科技巨头Apple Inc. 苹果公司担任零售业务负责人。二人在Burberry期间曾首创了奢侈品牌Twitter直播,被认为是行业的科技先锋,不过,Burberry 在科技方面的进展同样被认为流于表面,该公司曾为在时装周期间用iPhone 最新款的手机拍摄视频而进行公告,却对入驻中国的Tmall.com天猫只字不提,而英国品牌与天猫的合作亦被行业普遍认为是主要为了打假。

Elizabeth Jagger- Model

目前围绕着Burberry 的未来亦充满讨论,包括Christopher Bailey的接替者。

2002年秋冬系列是Christopher Bailey的处女作,他以一条丝绒过膝裙和一件薄纱针织衫,搭配着黑色风衣外套的形象开始了对Burberry的翻新。他总是穿着黑色休闲西装,搭配牛仔裤和尖头皮鞋谢幕,那会儿还不流行给牛仔裤挽裤边,他的裤子总是拖在地上。

在Pheobe Philo 宣布离职Céline 后,她被认为即将加盟英国公司,特别是本周日LVMH Mo€€t Hennessy Louis Vuitton SE 路威酩轩集团宣布任命Hedi Slimane 为Céline 艺术总监、创意总监、形象总监,亦为Pheobe Philo加盟英国公司扫清了法律障碍。

Burberry Prorsum 2002AW Look1

奢侈品行业的明星设计师通常会与集团签署竞业协议,不过,对于Pheobe Philo 这样对品牌有杰出贡献的设计师,集团亦通常会网开一面,法理人情之间选择后者。

Christopher Bailey's first collection

无论是Pheobe Philo还是Marco Gobbetti都对奢侈品行业拥抱数字持温和反对的态度,尽管逆当前潮流,但是Céline 的成功亦证明,奢侈品行业在数字方面的保守同样能够带来成功,而亦有在数字方面相当进取的Burberry 亦陷入难堪的挣扎。

Burberry 2002AW Campaign

上年11月,Marco Gobbetti为Burberry集团制定了高端战略,市场分析师亦认为,集团会在数字方面有所收紧,包括可能关闭设于中国的天猫在线店。

他将品牌最具标示性的战壕风衣和格纹元素与英国传统制造工艺相结合,诸如利物浦的蕾丝制造商,苏格兰的羊毛纺织技术;同时借助特色英伦文化,比如1920年代活跃在伦敦的文艺组织,布鲁姆斯伯里团体,或是英伦骑行文化、摇滚音乐、乡绅文化,进一步强调品牌作为英国“国牌”的形象和地位。

纯正北欧风格 丹麦K€€hler Hammershoei茶壶

同时Christopher Bailey也扶持了一批英国籍超级名模,她们纷纷都以代言人的身份霸占过品牌不同产品线的硬广和视频。

轮廓柔和,线条流畅,彰显了简洁的丹麦设计风格

除了老一辈的Kate Moss和Naomi Campbell,从甜美的Lily Donaldson,到昙花一现的Agness Deyn和Suki Waterhouse,以及Rosie Huntington Whiteley、Jourdan Dunn、Eddie Campbell,乃至现象级的Cara Delevingne都因为Burberry而快速成名。别忘了,刘雯在国际T台的首次亮相也是在Burberry的秀场上。

The first time of these super models in Burberry show

他也借着工作之便见到了自己的偶像,比如歌手Alison Moyet。Bailey邀请到她作为2016春夏系列发布会上的献唱嘉宾。还有大艺术家David Hockney,天生害羞的Bailey在见到Hockney时居然也会紧张到哆嗦。

Alison Moyet performing live at the Burberry Womenswear 2016SS

而在2009年9月之前,Burberry男女装发布会一直都在米兰举办。为了庆祝伦敦女装周举办25周年,Burberry先是将女装系列带回伦敦发布。2013年6月,为了扶持年轻的伦敦男装周,品牌男装发布会也回归伦敦。天时与地利让Burberry愈发强调自己正宗的英伦血统。

从2010年春夏系列开始,Burberry成为第一个采用网络直播的方式让全球消费者同步观看发布会的奢侈品牌。这无疑是社交媒体时代到来前,互联网上最大胆的“奢侈品线上营销活动”。品牌顺势在全球各地区的旗舰店内举办VIP观秀活动,香槟甜点招呼着这些多金的客人,全部秀款服饰均可在秀后立即接受预定。不过七到九周的时间,客人就能早在店铺上新前穿上下一季的新款服饰。

这种营销方式可以视为“即看即买”模式的雏形。2016年3月,Burberry成为了第一个宣布采用即开即买模式发布新系列的奢侈品牌。至今为止依旧如此。

Burberry的第一个即看即买系列,2016年9月系列

Burberry September Collection of 2016 Campaign

有人说Christopher Bailey赶上了好时代,抓住了互联网的爆发期。此话不假。但在同样的机会面前,并非所有人都意识到了这是机遇。至今依旧有一些设计师极力排斥互联网和社交媒体。只能说Bailey是一个有远见的人,他预见到了数字时代会是时尚产业在未来发展的大趋势,并愿意成为了积极拥抱互联网的吃螃蟹第一人。

他在位于Horseferry House的品牌总部内建立了一个多媒体工作室;率先与Facebook、Snapchat、Instagram这些社交媒体展开合作,自制线上内容,而并非只是借助传统媒体的宣传报道。这也让Burberry成为了最早建立社交媒体运营机制的奢侈品牌。

除此之外,作为音乐迷的Bailey将英国本土的优秀音乐人通过时装秀现场演唱;全球范围内的盛典活动,以及与Apple Music的合作得以传播全球。

17 Years of Soundtracks in Burberry

Paloma Faith performing live at the “Burberry brings London to Shanghai'”event

而那家位于伦敦摄政街121号的全球旗舰店则是一个直观展示Christopher Bailey对互联网积极心态的实体项目。

这家店铺采用最先进的数字科技营造绝佳的购物体验,采用很多大型LED显示屏和全息技术,极大地提升了感官体验和时尚度。甚至为每位销售人员都配备了ipad,以便更好地为客人提供更加精准化的私人服务。这也让奢侈品看重的私人体验提升到了一个新的平台。

此后,绝大部分奢侈品牌都纷纷效仿Burberry的做法。而Burberry也被视为奢侈品领域的科技公司。

对此,Bailey也有自己的解释,他意识到Burberry在广告预算上其实比不上意大利和法国的那几家有钱大佬。“我们没有那几个品牌的庞大广告预算。通过数字平台,可以让我们做一些真正有趣,有创意的事情,它是一种新的展示方式,我们可以把这些东西带给更多的人,而不仅仅只是停留在纸质印刷品上。”

借用科技创新手段,Burberry的销售额在那几年突飞猛进,股价更是水涨船高。成就种种丰功伟绩的两大功勋里,一位是Christopher Bailey,另一位则是当时的首席执行官Angela Ahrendts。后者于2014年跳槽至苹果公司后,算是激流勇退。Burberry董事会决定让Christopher Bailey接替该职位。于是后者成为了历史上第一位在上市公司担任首席执行官的时尚设计师。

所谓术业有专攻,让一名“裁缝”去管“当铺”必然是会出问题的。

Burberry的销售业绩在2015年第二季度达到峰值后开始下滑。作为首席执行官的Christopher Bailey开始面临越来越多的质疑声。

对于一般的企业领导者来说,这种业绩下滑的情况必然会带来沉重的负担,尤其是在快速发展的时尚行业里。然而在这种情况下,身兼创意工作的Bailey的心理压力只会更加严重。Bailey一方面要兼顾产品设计,一方面还要维持公司的正常运营。在此间,他也做出了一些明智的抉择,比如将Prorsum、Brit、London三条副线整合于一体,统一命名为Burberry London。以更加统一的形象示众无疑是当前阶段让消费者更加快速容易理解品牌的方式。

Burberry 2016AW Campaign

这是Christopher Bailey整合品牌产品线后的第一个时装系列

也是采用“即看即买”模式前的最后一个系列

可Burberry的产品却出现了问题。对于一个以成衣产品奠定品牌形象的奢侈品牌而言,包袋和鞋履这些配饰产品往往都是他们的软肋,Burberry就面临这样的尴尬。Burberry有经典的包袋款式吗?我想绝大多数时尚行业从业者都很难有印象,更别说普通消费者了。

同时Bailey在最近几季的成衣设计也不在具有趋势引导性,甚至出现了趋势追逐的现象。

一方面,Bailey意识到街头潮流的崛起,在成衣中不断地加入运动服饰,另一方面他也感受到了Gucci式的成功,开始将品牌Logo印在T恤和卫衣上。这是一种力不从心的表现,也是大型时装品牌在看到Gucci的再度崛起后的急切心理。

刚刚发布的2018年2月系列就是一个明显的案例。Burberry毕竟是一个商业型时装品牌,销售业绩的好坏才是衡量一个系列是否成功的标准。Bailey显然也有自己的无可奈何。

Burberry February Collection of 2018

任何一个品牌在经历高速增长后必然会进入平缓期。而Bailey的上任时期恰好就处于华尔街金融危机引发全球性蝴蝶效应的当口。奢侈品行业从2014年开始在传统市场就已经出现了明显的销售放缓的迹象。这就有点像是买股票,股价在高位阶段依旧大量持仓,甚至是持续买入,这无疑是在惹火上身。当中国股市在2015年6月彻底崩盘后,这最后一根稻草也被压倒了。相当一部分依赖亚太地区的奢侈品牌纷纷开始残酷的管理层换血和闭店重组,至今仍未结束。

Christopher Bailey终究只是一个光鲜的高级打工仔,他没有像Miuccia Prada那样的底气,可以任性地说出:“为何公司业绩就一定要逐年上涨呢?”。

任何一个人,当其为一家企业效力17年之久,这意味着他一定陪伴了这家企业经历了大风大浪和人生巅峰。而资本家永远都是贪得无厌的,当业绩增长出现瓶颈时,必然要注入新鲜血液。放在时尚行业就更现实了,这个随时都需要新鲜事物的产业里最怕的就是无趣和衰败。

没人会否认Christopher Bailey的才华,但他却丧失了行业内对他的新鲜劲儿。尤其是在新任首席执行官上任后,他的离开也成为了必然,只是时间早晚的问题。所以当Bailey宣布离任时,我想绝大多数行业内的人都认为这会是Burberry驶向新高度的开始。

现在大家估计也不在乎这个新的二月系列到底都有啥了,更好奇的是接任这个职位的“新人”到底是谁。或许坐上这个位置的依旧是一位大名鼎鼎的资深咖,比如Kim Jones,或是Phoebe Philo。也或许TA会是一位初出茅庐的新手。与Burberry合作了两个系列的Gosha Rubchinskiy会不会成为幸运儿呢?

Gosha x Burberry collaboration 2018AW

无论如何,对于Christopher Bailey而言,他为自己做了一个完美的总结。一桌“筵席”也在圈内好友和多年同事的掌声和吻别中好聚好散了。短暂的休息过后,他势必还是要投入新工作,毕竟他才47岁呢。

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