Chanel收购英国时尚电商Farfetch少数股权,真的要线

2019-10-29 18:03栏目:威尼斯彩票官网
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  导语:法国经典奢侈品牌 Chanel 日前宣布收购英国时尚电商 Farfetch 的少数股权,本次交易的财务细节暂未公布。此举旨在提升 Chanel 线上线下的数字服务体验,比如增进实体门店的销售助理与客户间的沟通,吸引更多千禧一代年轻消费者的目光。

Chanel SA宣布入股Farfetch

2月,Chanel宣布投资Farfetch,一家欧洲奢侈品电商,通常被认为是YOOX Net-a-Porter的竞争对手。

  据贝恩咨询公司(Bain & Co)近期最新报告预测,到 2025年,线上销售将占个人奢侈品消费的25%。目前,全球范围内的奢侈品公司(例如法国奢侈品集团 LVMH、Kering,瑞士历峰集团)都在积极提升数字服务满足年轻消费者及热衷网购和数字手段的消费者。而 Chanel 此前却一直表示不参与数字竞争,虽然已经在官网销售香水、美妆及眼镜产品,但该公司近期明确表态不会在线销售其服装和手袋产品线。

无时尚中文网2018年2月19日:始创于伦敦的时尚奢侈品电商Farfetch UK Ltd.再度迎来重量级投资者,法国奢侈品集团Chanel SA 香奈儿周一宣布投资Farfetch,收购后者少数股权,以加强数字方面建设。

YNAP是全球第一大奢侈品电商,去年总收入21亿欧元,同比涨16.9%,势不可挡。

  据 Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky介绍,此次交易后,虽然 Chanel 并不会在 Farfetch平台上销售自家的商品,但未来几年将与该平台合作提升客户服务数字创新水平。Bruno Pavlovsky将两者的合作关系做了十分清晰地解读:“Chanel 和Farfetch不会依托彼此寻求新客户。我们的目标非常明确:通过此次创新合作,支持 Chanel实体门店未来的客户服务体验。 ”这其中包括一款 Chanel 智能手机APP的应用,Chanel 的客户未来在进店前可事先在互联网上用手机标注自己偏好的尺码和产品,方便实体店的销售助理帮助他们找到心仪的商品。 

对于该笔交易,法国集团时尚总裁Bruno Pavlovsky 表示,集团不在网上卖核心产品的策略暂时并没有改变,不会在Farfetch 平台进行销售,但是会和后者在未来几年进行数字创新方面的合作,以帮助消费者在进店之前,通过数字渠道对产品进行足够的了解。

对于这笔投资,Farfech的老板很含蓄,说Chanel的投资其实很小,不过蛮重要的。

威尼斯2019娱乐官网 1Chanel收购英国时尚电商Farfetch少数股权

Bruno Pavlovsky 亦否认了会通过窃取用户数据隐私的方式来追踪客户,而是希望可以帮助客户度身定制适合他们的产品,以更好地联系客户。

Chanel那边说,投资并不意味着Chanel要在Farfetch卖包,是为了提高顾客在实体店铺的体验。还说她们始终坚信,线上体验和实体店铺是不能比的。

  Bruno Pavlovsky 认为,这是加强品牌与客户联系的一次尝试,目的并不是为了跟踪客户的数据,而是为需要提供帮助的客户提供更加“定制化”的服务。

去年底,在全球奢侈品行业放开在线渠道,开始销售全线产品之时,Bruno Pavlovsky曾表示,公司不会追随潮流,因为该品牌的中国富豪客户不希望Chanel开通网购,否则这些豪客可能就会对Chanel 抵制。15年前,Chanel 启用歌手李玟代言,据称不少香港富豪就发起了抵制行动,最终一个季节后,双方合作结束。

比Chanel早一点点,Burberry也宣布和Farfetch合作,数码控Burberry没有什么顾虑,说就是要在Farfetch上卖货,还兴致勃勃谈论如何让消费者在网上买得更爽。

  在 Farfetch 创始人兼 CEO Jose Neves 看来,时尚零售的核心永远是实体门店的购物体验,这是线上购物永远无法取代的。这其中最大的不同是人的因素,人能讲述品牌故事,而技术手段只能作为人的辅助。

去年中,Farfetch 迎来其创立以来的最大投资者€€€€中国最大在线零售商JD.com Inc. 京东,不过与Chanel的投资类似,形成了“鄙视链”,Chanel 不在Farfetch卖货,而Farfetch亦不会在其大股东京东的平台卖货。

Farfetch是谁?也许有人要问。

  Farfetch 平台汇聚了全球700家时尚奢侈品买手精品店,同时还积极投资以提升入驻平台的精品店合作伙伴的线下实体店购物体验。例如在2015年收购伦敦精品买手店 Browns 之后,Farfetch 一直在研究门店的技术提升,比如在衣架上搭载 RFID射频识别技术,可识别消费者拿起了什么衣服并自动放入愿望清单。

上述决定显示,尽管已经接受数字平台,但是奢侈品行业最重要的排他性仍然是决策的首要因素。

葡萄牙人José Neves2007年创立的奢侈品电商平台。今天,他们的顾客已经遍布全球,在上面卖东西的品牌有700多个。

  Jose Neves 表示:“现在奢侈品行业遇到的最大挑战就是客户追求的传统定制化体验,而很多时候当你走进一家门店时店员根本不认识你,对你一无所知,更谈不上个性化服务体验。”而 Farfetch 要做的就是(经允许的情况下)通过收集 Chanel 客户的数据建立起线上与线下实体门店的桥梁。不同于 Farfetch 目前作为奢侈品交易平台的模式,此次为 Chanel 开发的数字化方案是针对该品牌独家定制的,可收集包括客户试穿、试用的商品;商品的尺寸;实体店和线上的购买历史;库存情况等在内的一系列宝贵数据。

上周四,英国奢侈品集团Burberry Group PLC 博柏利集团亦宣布与Farfetch合作,通过后者的平台进行销售,以增加分销渠道,更广泛的接触年轻消费者。

业界经常拿Farfetch和YNAP相比较,Farfetch还挖了合并后从YNAP的出局的,Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet。

威尼斯2019娱乐官网 2Chanel收购英国时尚电商Farfetch少数股权

Farfetch 作为奢侈品销售平台,类似奢侈版本的天猫,主要模式是为全球精品店提供销售平台,并向商家抽取佣金。而Farfetch 望尘莫及的竞争对对手Yoox Net-a-Porter Group SpA 则类似奢侈版本的京东直营,主要向品牌客户购买产品,再销售给其平台的消费者。不过,竞争白日化之后,Farfetch 亦开始开拓直销平台,YNAP同时也在开发第三方销售平台,与中国的阿里巴巴和京东竞争策略类似。

有报道称,2016年Farfetch年销售额是8亿美元。现在你应该知道Farfetch在奢侈品电商业界的地位了。

  Bruno Pavlovsky 介绍,Chanel 的几个实体门店数字化体验全新项目将于今年开始测试。他表示,双方合作的成果将在 3到 5年内看到成果,不能急于求成。

对科技的重视和投入是Farfetch 创始人José Neves 能够把Farfetch发展成为以15亿美元估值,并从众多奢侈品电商同行中跑出的独角兽的原因之一。他利用实体精品店的线上联网以零库存风险革新在线零售的定义,现在他计划利用科技反哺实体门店从而促进线上线下整合。

NAP创始人Natalie Massenet

  他以法国 Rue Cambon(康朋街)Chanel 旗舰店为例,未来该店不再需要致电预约咨询某特定商品,只需下载 APP就可以在线随时与品牌顾问随时联系。同时APP 可方便客户在线预览挑选商品,节约更多时间。

自2015年收购伦敦精品买手店Browns 之后,José Neves 开始测试让顾客在店内选购时用智能手机列出愿望清单或其它购物要求的新科技,他表示希望把这种技术在今年内推广至若干买手店。“我们相信这里存在巨大商机,其实是无可避免的,”José Neves 表示,“零售实体店还是80年代的老样子。”

和Farfetch创始人José Neves

  Bruno Pavlovsky 表示,Chanel 产品的特别之处在于,脱离了设计、材料、工艺也就丧失了产品的DNA,这些都是品牌想要想客户现场展示的,希望他们亲眼所见、亲身试穿才能理解和感受。因此,提升 Chanel 实体门店的数字化体验服务,变得更为重要。他说:“当一位客户在杂志上看到一件特别心仪的 Chanel 套装,我们的目标就是让她体验到店试穿的无缝衔接服务。”

Bruno Pavlovsky 也表示,希望可以利用Farfetch 平台,让Chanel 的销售可以提前和Chanel的客户进行沟通,并产生联系。

@ Financial Review

  此外,Chanel 旗下的三个子品牌——羊绒品牌 Barrie、珠宝品牌 Gossens、女帽品牌 Masion Michel 将于今年加入 Farfetch平台。据知情人士一月的消息,Farfetch 近期成为上市的大热门,已有几家投资银行为 Farfetch今年晚些时候可能在美国上市在做准备工作。

伴随着Chanel 和Burberry的两项交易,奢侈品电商行业的两大对头的竞争相信会更加激烈,在一系列策略中,Farfetch 和YNAP的竞争火药味十足,针锋相对。

在消费者眼中,Farfetch是个电商平台,而在IT业界,人们注意到Farfetch和NYAP一样,在探索各种新技术,想做一个IT圈的酷公司。

  Farfetch 目前的其他主要投资方包括:中国电商巨头 JD.com(京东)、法国投资公司 Eurazeo、新加坡主权财富基金淡马锡控股公司、风险投资基金 IDG、Vitruvian Partners 等。另外,英国奢侈品集团 Burberry 在上周四宣布,已经与 FarFetch 建立合作关系,以进一步增强集团的线上销售网络。今年1月,瑞士奢侈品巨头历峰集团(Cie。 Financiere Richemont SA)向全球最大的奢侈品电商 Yoox Net-a-porter Group SpA 集团提出报价,希望收购后者剩余 51%的股权。交易后,历峰集团将100%控股 Yoox Net-a-porter Group。(详见《华丽志》相关报道:瑞士历峰集团将100%控股奢侈品电商Yoox Net-a-porter,报价27.7亿欧元收购其剩余51%股权)

此前,瑞士硬奢巨头Compagnie Financière Richemont SA 历峰集团发起了对YNAP的私有化收购。众所周知,数字战略已经是历峰集团集团转型的重要计划,集团主席之前就曾号召Kering SA 开云集团和LVMH Mo€€tHennessy Louis Vuitton SE 路威酩轩集团一起在数字领域合作,不过,目前后两个巨头都已经开始执行集团自营的数字策略。

Farfetch有个部门叫作“未来商店”,研发各种提升顾客的到店体验的技术,将线上和线下世界融为一体。

 

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Farfetch还有一个部门,专门帮奢侈品牌建立品牌自己的电商平台,像是一个负责外包服务的第三方。

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Farfetch三年前收购伦敦一家买手店,作用类似于展示厅,Farfetch的触摸屏等等新鲜东西都放在这里,测试顾客反应。

一些领先的中国电商公司也在尝试这些做法。关于投资Farfetch的目的,Chanel的说法,指的像是对方这些“电商以外”的探索。

奢侈品业界关心的还是Farfetch每年卖掉多少衣服鞋子包,能否挑战YNAP的领袖地位?Farfetch背后的投资人就更紧张了,他们是IDG,康泰那仕集团等等。

去年,京东投资了将近4亿美元,成为Farfetch最大股东之一,刘强东进入Farfetch董事会。其实在2016年,七匹狼就向Farfetch投了3500万人民币,做了个小股东。

所以现在,Chanel和京东、七匹狼同时出现在Farfetch的股东名单上,有点魔幻。

不过这也说明不了什么,这几个股东彼此没有太大的瓜葛。

那么,Chanel投资Farfetch,究竟图什么?

Chanel时尚部门总裁Bruno Pavlovsky接受《金融时报》采访时说,需要澄清,Chanel不是要在Farfetch上卖产品,也不是想开辟自己的电商平台。

Farfetch创始人José Neves和

Chanel时尚部门总裁Bruno Pavlovsky

他说,这次投资目的,是为了丰富消费者在到店前和离店后的体验。最近一年他明确表示不做电商,已经很多次了。

《金融时报》估算Chanel的年销售额大约是60亿美元。总裁说,2017是Chanel有史以来最好的一年。

各方试着理解总裁给出的逻辑。

比如,顾客在Farfetch上积累的购物习惯、喜好等数据,如果为Chanel实体店所用,那么顾客到店之前,店员就可以“猜你喜欢”,做好充分准备。

威尼斯2019娱乐官网,如果这位顾客重视隐私,就想“随便逛逛”,那么也可以让店员提前知道,到时候把客人当隐形人,让对方自由放松。

我们相信,这是Chanel投Farfetch的意图之一,但不是首要的。

Chanel说不会在网上卖包,这并不意味着她们对数字媒体、电子商务漠不关心。恰恰相反,Chanel多次出现在“最热爱数字化的奢侈品牌”排行榜前列,在数字营销方面领先。

Chanel也许没有Gucci那么敢于出位,但也跑在了Louis Vuitton的前面。

Chanel也不是绝对不在网上卖,比如香水就在微信上卖过好几次。当人们开始关心,Chanel手袋会不会上网卖?品牌否认了一次又一次。

总裁透露,很多亚洲地区的Chanel顾客强烈反对品牌在线上卖包。

Chanel在当下这个时点做出了平衡。

Stuart Lauchlan,美国一位有23年从业经验的IT撰稿人,撰文指出,Chanel对电商表现出一种极度敏感,她们担心如果在线上销售,就会失去一些客人。

奢侈品牌一些重要的大客人观念传统,她们排斥电商。然而,今天的年轻姑娘们也有很不错的消费实力,她们热爱线上购物,Farfetch创立的时候,她们还在幼儿园,在网上买包对她们来说是天经地义的。

既要保持老字号沉稳高品质的调性,又要跟上时代,不被年轻人抛弃,这可能每个品牌老板都在苦思冥想的难题。

正如我们开头提到的,YNAP年销量已经达到了21亿欧元,增长极快,没有人敢置之不理。

Chanel最终决定,用一点小小的投资,和奢侈品电商的发展保持同步,但坚决否认去网上卖货,可以说是想破脑袋了。

这立刻让我们联想到了另一件事,不久前,历峰集团表示,作为全球第一大奢侈品电商YNAP的大股东,他们想收购剩余的股份,100%拥有。

这也解释了为什么Chanel投资的是Farfetch而不是YNAP,后者已经被历峰控制在麾下,作为竞争对手,当然要拉其他的小朋友站队。

刚刚过去的2017年,LVMH重启了自家的电商平台,开云集团为Gucci开辟了官方电商。

图片来自微博 @GUCCI

过去十年,大鳄们有些疏忽,没有一家充分认识到奢侈品电商的能量,除了历峰投资Net-a-Porter,其他各家几乎毫无作为。

今天他们集体醒悟过来,但从零开始做自己的电商,显然已经来不及。不过也有办法,大鳄们有钱,可以在全球范围内寻找自己满意的电商平台,投资、收购。

LVMH、历峰、开云集团在最近二三十年里,分别收购了数十家时装、皮具、钟表、珠宝品牌。眼下,他们似乎对品牌组合满意,贪吃蛇吃得慢了。

也许,多一个做包的品牌对他们已经意义不大,而收购一家全球规模的电商公司,则有了战略意义€€€€

如果有一天电商成了气候、成为主流渠道,那么自家的品牌都可以拿到自家电商上去卖,而不会受制于人。

万一自家的品牌想做电商,而大电商平台都在竞争对手的控制下,就非常被动了。

奢侈品巨头们开始抢购电商巨头了,接下来的日子,是瓜分势力范围的阶段。遍布全球的奢侈品电商不多,Farfetch作为YNAP的竞争对手,无疑是一个理想的目标。

当然,不同地区都有一些当地的奢侈品电商,比如北美的Revolve,欧洲的ASOS、中国的、南美的……不同品类也有不同的角色,比如专门卖化妆品的,专门卖表的,这些都值得一买。

Farfetch和Net-a-Porter创立之初是被品牌不屑的,然而今天他们成为了炙手可热的明星。

中国市场,国际奢侈品电商没有太大的作为,也就是说,奢侈品集团们不论收购Farfetch还是YNAP,都无法实现在中国市场的布局。

不少奢侈品牌已经开始给京东、天猫、唯品会授权,说不定,未来奢侈品集团们也会投资这些中国电商。

双方似乎开始了博弈,局面每天都在发生变化。

当你的生意足够大,你就不得不考虑渠道的安全问题。LVMH收购DFS 51%的股份,还拥有丝芙兰。

另一个不为人知的事实是,斯沃琪和LVMH集团很早就投资了中国最大的钟表经销商亨得利。

以入股的方式,悄悄潜伏在渠道内部,强化关系,保持沟通,保证销售环节安全无忧,这和收购上游原料工厂控制供应链,是一个道理。

随着电商一天一天成为奢侈品销售的重要渠道,巨头们一天也不会浪费,触角马上就会布满这个数字空间。

奢侈品巨头之间,展开对线上销售渠道的争夺战。

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作者 | 卢曦

本文授权转载自“卢曦采访手记”

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